Históricamente, los sectores más pobres de la sociedad no han sido atractivos para las grandes compañías debido a su escasa capacidad de compra. Pero ese grupo representa más del 60% de la población, cifra que lo convierte en un atractivo nicho. ¿Qué necesitan? ¿Cómo llegar a ellos? En las respuestas hay un mínimo común denominador: innovación.

“En suma, eso es más que el PIB de Japón”, dice Julián Ugarte, director del Centro de Innovación de Un Techo para Chile. “Hay 5 mil millones de personas que no tienen acceso a Internet y 1.800 millones que no tiene acceso a agua potable. En América Latina el 57% es de clase D y E. Para ellos no hay soluciones porque no son considerados potenciales consumidores. Las compañías se pelean a los clientes de C1 para arriba, pero ¿qué pasa con el resto? El problema es que no se han hecho las preguntas adecuadas”, agrega.

Esas preguntas nos llevan a la innovación, en pensar cuáles son las necesidades reales de la base de la pirámide y buscar un modelo de negocio que sea sustentable. Casos de éxito hay varios. Uno de ellos son los netbooks, que nacieron con el fin de tener un computador portátil, pensado en la gente pobre de países como India. Pero la idea funcionó tan bien que se exportó a otros países, como Estados Unidos, en donde ha dado un excelente resulatdo.

Definiendo innovación social

“La diferencia entre innovación e innovación social está en el foco, en generar valor a aquellos que no tienen posibilidad de hacerlo”, dice Carlos Osorio, Ph.D en Tecnología, Gestión y Estrategia y director del máster de Innovación de la Universidad Adolfo Ibáñez. “Ahí surgen otras preguntas, como, ¿qué pasa dentro de las viviendas de urgencia que se están construyendo después del terremoto? ¿Cómo se duchan, cómo comen, cómo guardan la comida, cómo van al baño, cómo los niños hacen las tareas? Ahí hay cosas que resolver”, agrega.

Si bien el terremoto del 27 de febrero sacó a la luz problemas urgentes, muchos de ellos existían de antes. Por ejemplo, en la periferia de Santiago no llegan cables porque se los roban para después vender el cobre, lo que impide que llegue Internet o telefonía fija. Lo que hacen las familias es ir a un cibercafé todos los días, gastando alrededor de 10 mil pesos mensuales. Ahí hay una necesidad, pero ¿dónde están las soluciones?

“Innovar siempre es difícil, y más difícil para una empresa que no está metida en temas sociales”, dice Carlos Osorio. “La mayoría, cuando piensa en un ecosistema para la innovación lo hace en gobierno, universidades, pero depende mucho del área. Es verdad que a veces se necesitan niveles de investigación súper sofisticados, pero no necesariamente deben realizarse en las universidades, también pueden surgir de las empresas. Al final lo que más importa para un proyecto de innovación es que esté anidado dentro de un microsistema más que un gran ecosistema. Y ese ecosistema puede ser la empresa”, agrega. Para Osorio, lo importante es que se creen las condiciones para que las cosas sucedan, las que tienen cuatro dimensiones: el proceso que se utiliza para desarrollar el proyecto, la cultura que caracteriza al equipo de trabajo, la manera en que el grupo se organiza para resolver el problema y la forma en que se distribuyen los recursos. Y eso se puede dar en cualquier parte, lo importante es que las personas que hay detrás sepan innovar. “Hay un profesor en Harvard, Michael Tushman, que dice que la empresa innovadora tiene que ser ambidiestra, con una mano seguir explotando y manejando los negocios que tiene y con la otra, ir explorando los negocios nuevos. Y eso requiere maneras de pensar y funcionar totalmente distintas, y a veces contradictorias. Para muchas empresas es muy difícil aprender eso”, enfatiza Osorio.

Aunque son varias las empresas conocidas por sus innovaciones, la mayoría apunta a un público de clase media para arriba. Hasta ahora ha dado resultado. ¿Por qué, entonces, no enfocar sus esfuerzos a un mercado que tiene menor capacidad de compra y que desconocen sus necesidades? Para Osorio, la respuesta está en la teoría “low-end disruptive innovation”. “Una empresa que ha sido exitosa está dedicada a resolver los problemas de un mercado que paga más, pero una de las razones más comunes por la que esa empresa puede irse al tacho es por la irrupción desde bienes inferiores, que es una empresa chica que empieza a resolver los problemas no de la gran masa o de las personas que pueden pagar más, sino de la masa que no puede pagar tanto. Para esa empresa grande que tiene costos altos, es tan difícil poder hacerlo que esa empresa chica llega y lo hace a costo inferior. Desde el punto de vista de innovación social pasa lo mismo. Es focalizarse en aquellos que las grandes compañías definen como ‘no mercado’. La innovación social tiene que ver con tomar a esa gente y ayudar a resolverles sus problemas de manera inclusiva, es decir, innovar con la gente, tomar su sabiduría y conocimiento, y a partir de ahí diseñar mejor esa experiencia. Pero esto tiene que ser de la mano de las empresas, porque innovación social sin el brazo privado no es sustentable en el largo plazo”, cuenta.

En Chile este tema aún está en pañales, aunque, según explica Conrad von Igel, profesor de Innovación y Emprendimiento Social de la Universidad Católica, existen algunas experiencias de innovación social en el país, como es el caso de Elemental con las viviendas sociales, pero donde hay un subsidio estatal. “Hay mercados muy interesantes como el de la telefonía móvil, que ha penetrado todos los sectores, que tiene un potencia enorme para generar productos ad hoc a ese mercado. Por ejemplo, conozco al menos dos casos de empresas que están tratando de desarrollar plataformas de intermediación laboral para nivel socioeconómico bajo a través de celular. Como es un negocio de contratos chicos, que dejan poca plata, es importante tener un sistema eficiente y accesible”, cuenta.

Eso sí, Von Igel aclara que para hablar de innovación social el foco tiene que estar en lo social y no en la maximización de retornos. “Es una línea delgada y poco clara, pero es necesario aclararlo. Hay que preguntarse dónde está la misión principal, en generar beneficio social o privado. No son temas excluyentes, pero hay que priorizar. Esa es la diferencia, por vaga que sea. Tiene que ver con definir quiénes son mis ‘stakeholders’, los accionistas o socios, o el grupo objetivo beneficiado”, dice.

Las oportunidades de Chile

Hasta ahora, estas innovaciones sociales han surgido principalmente de ONGs o de organizaciones semi privadas. Según Julián Ugarte, esto se debe a que hay algunas barreras para que las empresas entren en esta área. Por un lado, hay desconocimiento de las necesidades de los sectores más pobres y de sus verdaderas capacidades de compra. Por lo mismo, existe el paradigma de que son malos consumidores. Ahí entran organizaciones como Un Techo para Chile, que gracias a la experiencia que tienen en terreno, han sido capaces de identificar las necesidades y convertirlas en oportunidades y posteriormente en desafíos de innovación que buscan soluciones en conjunto con la comunidad. “El 21 de mayo vamos a lanzar un sistema de conectividad para barrios periféricos con Movistar, pero apoyado por el BID. También creamos duchas móviles con Unilever, y otras duchas para esta emergencia del terremoto con Sodimac, que básicamente es un pulverizador como los que se usan para fumigar, que le da presión al agua para usarlo como ducha y que cuesta cinco mil pesos. Hemos creado sistemas de reciclajes para dividir los residuos sólidos de las casas para luego cambiarlo por plata, entre otras iniciativas”, cuenta Ugarte.

“Su tarea es fundamental”, agrega Von Igel sobre el trabajo hecho por instituciones como Un Techo para Chile, el Centro de Políticas Públicas y el Foro Innovación en esta materia. “La maduración de este tipo de mercados siempre va a pasar porque hayan actores que coordinen esto. Para una empresa es súper difícil ir a testear ese mercado, porque nunca han operado ahí, no tiene redes ni contactos. Por ejemplo, Peñalolén ha hecho un esfuerzo en promoverse como lugar piloto para desarrollar iniciativas sociales interesantes”, agrega.

Eso es lo que convierte a Chile en una plataforma atractiva para la innovación social. “No tenemos más potencial que Brasil o India, pero sí tenemos una mayor concentración de personas trabajando, haciendo investigación y desarrollando maneras de cómo innovar socialmente en la región”, dice Osorio. Efectivamente, la experiencia de instituciones como el Centro de Innovación de Un Techo para Chile, que lleva largo tiempo trabajando en estos temas, permite que nuestro país sea un buen lugar para experimentar en este tipo de soluciones. Siguiendo el modelo que han usado otras compañías chilenas, el mercado chileno permite probar productos para luego exportarlos. Funcionó con el retail y lo mismo podría pasar en temas sociales. “Creo que tiene que terminar pasando algo similar. Va a haber primero una experimentación en el marcado local, y después, cuando se haya logrado un grado de madurez en esa experimentación, se podrá salir hacia afuera y exportar ese modelo. Pero antes de eso tenemos que partir acá”, dice Von Igel. “Si bien nuestro mercado es chico, tiene ventajas importantes. Hemos tenido la capacidad –sector público y privado– de ponernos de acuerdo en muchas cosas, por ejemplo, en terminar con los campamentos. Esa capacidad de organización no se ve en otros mercados más atractivos como Brasil o India. Por otro lado, tenemos las redes con las personas que experimentan la situación de pobreza día a día, que nos permite trabajar con ellos en conjunto. En ese sentido, la metodología que hay detrás de esto, que es la receta para llegar a soluciones, está muy bien. Además, Chile ha agarrado uno de los pilares de la innovación, que es no tener miedo a equivocarse”, agrega Ugarte.

Por eso, uno de los próximos pasos es mostrar esa experiencia. La idea es que la semana de la innovación que se realizará en todo el mundo en noviembre, en Chile tenga foco en innovación social. “Lo que estamos haciendo está llamando la atención desde el punto académico, de las empresas y social. Entonces es lógico que hablemos de esto”, concluye Ugarte.