Jugadores, dirigentes e hinchas terminan los últimos detalles para empezar el evento más esperado del mundo. Pero no son los únicos. Las marcas también esperan con ansias el Mundial de Fútbol Sudáfrica 2010, una buena ocasión para afiatar la relación con sus clientes y lanzar nuevos productos.

Dentro de esta pasión, el clímax son los mundiales de fútbol, fenómenos que son tan atractivos como pasajeros. Son siete meses en los que el marketing se vuelve monoteísta y las marcas tratan de sacar una tajada de la torta, ya sea directa o indirectamente. “Hoy la marca la Roja la lleva, vende lo que sea y por eso todos quieren estar con ella. Pero si no hubiésemos clasificado, no estaríamos hablando de esto. Además, una vez que se acabe el mundial no vende más, no por lo menos hasta que empiece el próximo proceso clasificatorio, y depende de cómo nos vaya”, dice Lecaros.

Pero una vez que se acabe el mundial de Sudáfrica la pasión por el fútbol no desaparece, sino que vuelve a su casa, al lugar donde vive todo el año. Porque si la selección chilena es una amante impetuosa, los clubes son la esposa fiel y abnegada al que vuelve el hincha luego de esos agitados días mundialeros. “La selección depende mucho de los resultados, si le va bien provoca el fervor que vemos ahora, pero sino, se desinfla. En cambio de los clubes la gente es fanática, se llevan en el alma más allá de los resultados”, dice Juan Luis Vial, socio de Lecaros en Titanio.

Eso sí, ambos aseguran que los resultados de la selección permean también al fútbol local, ya que demuestra que hay trabajo serio de las entidades superiores, en este caso la ANFP, lo que atrae a las marcas. “Creo que las empresas quieren asociarse con el fútbol porque es una industria, sobre todo en Chile, que va en pleno crecimiento. Eso se refleja la inversión que se ha hecho en los estadios, en la irrupción de las sociedades anónimas deportivas, etcétera. Hoy el fútbol se maneja mucho más seriamente que antes, es más transparente, más abierto”, dice Rodrigo Alcalde, socio de Titanio.
“Pero aún estamos lejos de aprovechar todo el potencial que tiene”, dice Lecaros. “Estamos usando el 25%, pero estamos creciendo. Y te aseguro que de aquí a cinco años vamos a estar al 100%. Para eso hay que mejorar la seguridad en los estadios; que haya mayor profesionalización en los clubes deportivos y en la ANFP, que le dé seriedad a la gente que quiere invertir; y que hayan resultados adecuados tanto a nivel nacional como internacional”, concluye.

Las estrategias de las marcas

Coca-Cola
La relación de Coca-Cola con los mundiales data desde el Mundial de Chile en 1962, cuando se inició como sponsor global del evento. “Tenemos un compromiso con el deporte que se expresa con el apoyo a las actividades deportivas a todo nivel, y el fútbol es una de ellas. El estar presentes en Sudáfrica 2010, es hacer extensivos los valores que nuestra compañía comparte con este evento, como el optimismo, la amistad, el compartir y el expresar felicidad”, dice Carlos Romero, gerente de Marketing de Coca-Cola Chile.
Para esto, la compañía ha desplegado una serie de campañas de marketing, siendo quizás la más notoria la “FIFA World Cup Trophy Tour”, en la que se trajo la Copa del Mundial a Chile. Otra importante es la promoción Coca-Cola - Niños Abanderados, en la que seis niños provenientes de distintas ciudades acompañarán a la Roja en su debut frente a Honduras y otros seis en el partido ante Suiza.

Cristal
El compromiso de cerveza Cristal con el fútbol va más allá de su apoyo a la selección, auspiciando 12 clubes de Santiago y regiones. “Somos una marca que está especialmente ligada al deporte y en particular al fútbol nacional, que es una de las plataformas de comunicación más relevantes y en la llevamos muchos años”, dice Jorge Aspillaga, gerente de Marca Cristal. “A través del fútbol se busca un vínculo emocional con el consumidor que perdure en el tiempo y vaya más allá de lo racional, que es posible gracias a todo el fervor, identificación y emoción que logra la selección al representar a todo el país”, agrega. Una de las acciones de marketing que la cerveza de CCU tiene preparada para el mundial es el “Bar Cristal”, que abrirá entre el 14 y 26 de junio en pleno Johannesburgo, y en el que habrá Internet a disposición para que los hinchas puedan actualizar su Facebook, mandar fotos y videos a sus amigos.

Entel
Para Rodrigo Solar, gerente de marketing corporativo de Entel, existen valores en común con el fútbol con los cuales la empresa se ve claramente reflejada: el trabajo en equipo, la perseverancia y un esfuerzo permanente de superación. Por lo mismo, han estado con la selección desde el 2003, en momentos buenos y malos. “Mucho más allá de los resultados de la selección, queremos proyectarnos entre los hinchas y lo que representa el fútbol para ellos”, dice el ejecutivo.
Para eso, Entel está realizando una promoción entre quienes contraten un plan con un equipo Sony Ericsson, quienes participan en el sorteo de tres viajes para dos personas al mundial. Además, fueron presentadores de la película “Ojos rojos”, el primer documental de la selección de fútbol.

Hyundai
Una de las campañas más atractivas que realizó Hyundai, marca socia de la FIFA, para el mundial fue “Chile la firma, Hyundai la lleva”, en la que una pelota gigante recorrió las principales ciudades del país para que seguidores de la selección escriban mensajes de aliento y de apoyo a la Roja, para finalmente viajar a Sudáfrica y estar presente en el primer partido de la selección.
En ese mismo espíritu, la campaña “Tu frase mueve a la selección” invitó poner a prueba el ingenio de los chilenos creando el lema que cubrirá el bus oficial que trasladará a la selección durante su estadía en Sudáfrica. Esto es parte de la promoción mundial “Be There With Hyundai”, que ofrece a los aficionados de las 32 selecciones la oportunidad de proponer un "slogan" que identifique a su equipo favorito.

 Kia
Para la marca coreana, dentro de su estrategia de globalización de productos, es muy importante estar presente en el evento deportivo más importante y reconocido del mundo. “Con el sólo hecho de ser auspiciador oficial se gana mucho. La presencia y alta recordación de la marca es muy positiva”, dice Antonieta Melo, subgerente de marketing de Kia Chile.
Una de las actividades que la marca ha realizado para el mundial es la “Barra Kia”, un concurso para participar por tres viajes para ver los partidos de Chile junto a Fernando González.

McDonald’s
“La Copa del Mundo es la máxima expresión del espíritu de McDonald's, ya que se conecta directamente con la gente de todas las edades y culturas. No discrimina por raza, lugar ni situación socioeconómica. El mundo se une a través del deporte y por supuesto que McDonald’s quiere estar presente”, dice Camila Bottega, gerente de marketing de McDonald's Chile.
Una de las iniciativas que ha desarrollado la marca para este evento es el programa “Player Escort”, en el que 1.400 niños de entre 6 y 10 años viajarán a Sudáfrica para ingresar como escoltas a las canchas de futbol en uno de los partidos del mundial. El pequeño escolta de Chile ya fue elegido. Su nombre es Ricardo Batarce, tiene 10 años y es de Antofagasta.

Sodimac
Desde enero de 2007, Sodimac es sponsor oficial de la selección chilena, algo que para Javier Marambio, subgerente de marketing, ha sido un acierto. “Nuestra intención es estar cerca de nuestros consumidores. Con la selección, y con el fútbol en general, creemos acercarnos aún más a los chilenos. Sodimac es la ‘casa de Chile’ y desde ese punto de vista ser ‘la casa oficial de la selección’ resulta muy natural. Con el fútbol compartimos el mismo público, la misma audiencia, pero en particular el rubro de la construcción es muy cercano y simpatizante de los clubes chilenos y de su selección”, dice.
Entre las acciones de marketing que ha hecho la marca, está el llevar a 10 hinchas a Sudáfrica, además de realizar un concurso interno en el que viajarán dos trabajadores, como una manera de premiar el compromiso y esfuerzo.

Sony
Como uno de los socios oficiales de la FIFA, Sony ha usado el entusiasmo que genera el fútbol para propagar su mensaje “Make.believe” a millones de personas en todo el mundo. Bajo esa filosofía, en conjunto con la FIFA están grabando el mundial en tecnología 3D. “La exposición de la marca es increíble, pero, además de eso, tenemos la opción de conectarnos emocionalmente con los consumidores y de poder ofrecerles productos y promociones únicas”, cuenta José Gabriel Cajías, gerente de marketing de Sony Chile. Entre las acciones que han desarrollado, hay sorteos de paquetes para ir al mundial y la posibilidad para quienes compren una cámara fotográfica de entrar a la cancha en el partido de Chile con España y tomar fotografías como un reportero gráfico.

Visa
La relación de Visa con el fútbol va más allá del mundial estando presente también en la Copa Libertadores de América y la Copa Sudamericana, entre otras. “Visa está presente en todo el orbe, es una marca reconocida a nivel mundial, por lo cual va muy de la mano del fútbol que es el deporte más popular del planeta y es seguido con pasión por millones de fanáticos. Los dos trascienden culturas y lenguajes”, dice Yuri Morales, director de Patrocinios para América Latina y el Caribe de Visa.
Para este evento, dentro de la campaña global Go, la marca ha desarrollado entre sus acciones de marketing el programa Go Fans y dentro de ella Go Chile, que es la bajada específica al país que clasificó, que apunta a apoyar al chileno en su paso por Sudáfrica.